Der Mensch als Herdentier: Kaufentscheidungen im sozialen Kontext


Sympathie entscheidet auch an der Börse (Photo (c) Beata Wróbel, pixelio.de)Einer der wichtigsten Einflussfaktoren für eine Kaufentscheidung ist der soziale Kontext. Die Beeinflussung der Akteure durch andere Personen ist eine nicht zu vernachlässigende Komponente im Wirtschaftskreislauf. Neben der Preisgestaltung oder anderen Faktoren wie der Verfügbarkeit des Produktes, Knappheit oder Alternativen, ist sogenanntes virales Marketing etwas, das sich viele Anbieter zu Nutze machen. Von der Anbieterseite werden Kundenmeinungen veröffentlicht, Rezensionen geschrieben, Testkäufer geschickt und Warentests gedruckt. Umgekehrt suchen Interessierte gezielt nach Meinungen und Empfehlungen durch Freunde und Bekannte oder verlassen sich auf Testberichte in Magazinen und Zeitungen.

Nun gilt dies auch in anderen Bereichen: Im Publikum von Fernsehshows sitzen sogenannte Vorklatscher, die gezielt Beifall geben und auf deren Beginn der Rest des Publikums folgt. Wir gehen lieber in Clubs, in die viele unserer Mitmenschen auch gehen möchten und bestellen im Restaurant, was andere empfehlen. Das Verhalten von Mitmenschen ist also ein bedeutender Faktor in der eigenen Entscheidungsfindung. Doch woran liegt das?

Soziale Bewährtheit

Im Grunde ist dies ein Ergebnis der Evolution, denn meist hat uns in der Menschheitsgeschichte jenes Verhalten geholfen, das der Großteil der Menschen an den Tag gelegt hat. Ganz instinktiv, sozusagen unbewusst, machen wir daher automatisch das, was alle anderen auch machen. Interessant hierfür sind Studien zum Verhalten Einzelner in der Gruppe. In einer Versuchsanordnung wurden einer Gruppe aus Erwachsenen einfache Aufgaben mit Grundrechenarten gestellt, wie zum Beispiel 5 plus 7 oder 8 mal 9. Was die Testperson nicht wusste, war, dass alle anderen im Raum zum Versuchsteam gehörten und absichtlich falsche Ergebnisse gemeinsam hatten. So war es erstaunlich, dass die Testperson anfangs das richtige Ergebnis angab, doch nach Bekanntgabe des öffentlichen aber falschen Ergebnisses, das alle anderen in der Gruppe heraus gebracht haben, die eigene Meinung zurück nahm. Wohl gemerkt bei äußerst einfachen Rechenaufgaben!

Ein weiteres Beispiel für die Anpassung an eine Gruppe ist ganz leicht von jedem selbst nachzuvollziehen. Der Wissenschaftler Stanley Milgram beschäftigte sich eingehend mit Massenphänomenen und empfahl schon um etwa 1970, sich doch einfach mal mit wenigen Bekannten in eine Einkaufsstraße zu stellen und einfach in die Luft zu schauen. Die meisten Passanten werden dies nach machen und ebenfalls nach oben sehen. Weitere Studien zeigten, dass dieses Verhalten sogar auftritt, wenn die Teilnehmer wissen, dass die Vorgaben sozusagen künstlich, also gewollt, gemacht wurden.

Das Prinzip der sozialen Bewährtheit wird sehr oft in der Werbung eingesetzt, indem vermeintlich spontane Interviews auf der Straße gezeigt werden und dort anscheinend zufällig auftauchende Passanten ihre überaus positive Meinung zu dem Produkt bekunden. Wer kennt denn nicht mindestens einen Werbespot, in dem Hausfrauen Waschmittel oder Putzmittel anpreisen, indem sie davon schwärmen, wie gut sie mit dem Produkt zurecht kommen? Aber auch an Beispielen aus der Finanzbranche mangelt es nicht, erinnert man sich an die Rocker mit Bausparprämien oder Kreditnehmer mit fortan finanzieller Sicherheit.

Möchte man sicher gehen, nicht aus einer Gruppendynamik heraus zu handeln, denke man sich das Produkt mit schlechten Aussagen anderer und stelle sich vor, dass Mitmenschen eine negative Aussage dazu getroffen haben. Überzeugt Sie das Produkt an sich dann immer noch?

Was uns zur Kaufentscheidung bewegt

Die Frage, warum wir Verkäufer gut finden und ihnen glauben, basiert nicht auf deren Argumenten. Sonst wäre es einfach und simple Broschüren würden zur Kundenakquise ausreichen. Auch Fernsehwerbung in Textform wäre völlig ausreichend, mit allen Angaben zu Nähr- und Inhaltsstoffen. Aber hingegen diesen Vorstellungen präsentieren berühmte Persönlichkeiten die Produkte, schwören darauf und versichern, wie gut diese angeblich wirken. Nebenbei werden dafür auch nicht selten Millionengagen bezahlt. All dies ohne Wirkung? Natürlich nicht. Doch nach welchen Kriterien werden Promis und Werbefiguren ausgewählt? Was für Eigenschaften hat ein guter Verkäufer, dem die Kunden die Produkte aus der Hand reißen?

Drei Faktoren bestimmen, was andere Menschen dazu bringt, sich ungleich einfacher überzeugen zu lassen: Sympathie, physische Attraktivität und Menschen, die positive Assoziationen, wie persönliche Verbindungen, wecken. Die Berufsgruppe der Schauspieler vereinigen diese drei Faktoren ganz besonders stark. Der erste Punkt, die Sympathie, kann dabei auf verschiedene Weise hergestellt werden. Beispielsweise durch Ähnlichkeit. Wenn Verkäufer möglichst viele Gemeinsamkeiten hervorheben, erhöhen sich die „Bonuspunkte“ beim Interessenten. So werden Geschichten vom gleichen Beruf vor dem Verkaufsjob angegeben, die gleichen Hobbys wie Fußball oder Tennis oder die Verwandte in der Region bei auswärtigen Kunden. Auch unterscheiden sich die Sympathiebereiche, wir lassen uns längst nicht von jemandem vom Sportverein eine Versicherung „andrehen“ oder kaufen die selben Aktien wie die Verwandten. Interessant ist dabei, dass der Effekt schwächer wird, sobald sich die Beteiligten bewusst machen, dass es auf diese Gemeinsamkeiten eigentlich überhaupt nicht ankommt.

Sozialer Kontext an der Börse

Erfolgreiches Marketing verbindet positive Eigenschaften der Werbefigur, Leistungen von Sportlern aus der Vergangenheit oder aktuelle Erfolge von Schauspielern mit einem Produkt. Der Artikel erscheint dann in Verbindung mit einem „Promi“ attraktiver, auch wenn es zwischen beiden keinen logischen Zusammenhang gibt. Werbung von Sportlern für Süßwaren und eigentlichen Kalorienbomben macht vielleicht keinen Sinn, aber die Emotionen spielen mit! Letztlich ist es wichtig, sich klar zu machen, dass viele Verkäufer ihren Kunden sympathisch sein wollen und so Gemeinsamkeiten vorgetäuscht werden. Vor allem Werbebotschaften sind darauf ausgelegt. Sich vor dieser Kauffalle zu schützen ist möglich, wenn man sich allein auf rationale Argumente und Produkteigenschaften einlässt.

Die soziale Bewährtheit hat gezeigt, dass menschliches Kaufverhalten vor allem auf Emotionen und das Miteinander in zwischenmenschlichen Beziehungen statt findet. Überlegt man sich, dass Börse im Grunde nichts anderes als ein ständiges Handeln zwischen Menschen ist, wird sofort die Bedeutung und der Einfluss dieser sozialen Bewährtheit auf die Trader deutlich. Nirgendwo anders werden Aussagen und Meinungen von Menschen, deren Urteil über Unternehmen und Aktien, so stark wahr genommen wie dort. Man könnte sagen, dass Kurse die Meinung der beteiligten Personen widerspiegeln und nach dieser fallen oder steigen, was bedeutet, dass gerade die Effekte von sozialer Bewährtheit an der Börse am stärksten auftreten. Sympathie spielt hierbei eine große Rolle. Es kommt unter anderem darauf an, welchen Eindruck ein Unternehmen auf die Aktionäre macht. Auch die soziale Wirkung von Analysten und sonstigen „Meinungsmachern“ wirkt sich auf die Handlungen der Anleger aus. Es ist daher ratsam, die eigenen Entscheidungen kritisch zu hinterfragen und darauf zu achten, ob man sich vom Herdentrieb zum Handeln hat verleiten lassen.


August 25, 2009

4 Gedanken zu „Der Mensch als Herdentier: Kaufentscheidungen im sozialen Kontext

  1. Nico Popp Beitragsautor

    Ebenso richtig ist die Aussage, dass man die Dinge an der Börse nicht absolut sehen sollte. Es gibt nicht DIE schlechten Smallcaps und DIE guten Large Caps, sondern viel dazwischen. Dort lauern Chancen und auch Risiken.

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  2. Kiefer

    Na endlich mal auf dieser Webseite eine richtige Aussage

    Genau so ein Aktienblog mit Empfehlungen bzw. News zu Small und Penny Stocks, die lediglich von Kursstreibern und nicht von Substanz getrieben werden ist das beste Beispiel für den dummen Herdentrieb von Menschen

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  3. Aktien online kaufen

    wobei man bedenken sollte dass Emotionen nicht von Dauer sind.. Je nach Gefühl, ob man müde, verliebt, verletzt ist entstehen auch so Gefühle die uns zu einem meist impulsiven Handeln zwingen.

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  4. Marcus Schwiezer

    Emotionen sind immer dabei wenn man etwas tut! Das würde ich nicht als Zwang bezeichnen und impulsiv muss Handeln auch nicht sein.
    Bei allem was man tut, besteht ein emotionaler Antrieb…!
    Der Verstand nimmt die Kraft der Gefühle, so könnte man dies poetisch angehaucht ausdrücken – das ist kein Gegensatz, sondern eine sehr wirksame Zusammenarbeit!

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