Phänomene der Verhaltenspsychologie: Wie Mental Accounting unser wirtschaftliches Handeln bestimmt


Menschen haben bei jeder wirtschaftlichen Entscheidung geistige Konten im HinterkopfIm Umgang mit Geld scheinen wir nach der Vorstellung zu handeln, der Wert für Produkte sei für alle Menschen gleich, doch messen einzelne Personen den gleichen Waren einen unterschiedlichen Wert bei. Güter kosten auf dem Markt mal mehr und mal weniger. Angebot und Nachfrage lassen Preise steigen oder fallen, doch für jeden Käufer ist der objektive Preis einer Ware zu einem bestimmten Zeitpunkt gleich. Aber umgekehrt gesehen stellt sich die Frage, ob die Käufer denn den Preis auch gleich wahrnehmen? Dies ist eine Frage der mentalen Buchführung. Dieses Phänomen beschreibt die Art und Weise, wie Menschen Güter auf geistigen Konten verbuchen und ist Forschungsgegenstand der Verhaltenspsychologie.

Mental Accounting zeigt, dass gleiche Geldbeträge subjektiv gesehen unterschiedliche Werte haben können. Der Betrag von zehn Euro ist an seine Verwendung gekoppelt. In der Verhaltenspsychologie spricht man von Kategorien, in die eine Aufwendung fällt. Demnach teilen wir unsere Ausgaben in verschiedene Bereiche auf: Auto, Wohnung, Essen, Freizeit oder Hobby. Unser Gehirn versieht diese Kategorien mit verschiedenen Budgets, welche diesen zur Verfügung stehen. Dass diese mentale Buchführung zu unvernünftigen Entscheidungen führt, soll folgendes Szenario zeigen: Sie haben eine Eintrittskarte für eine Vorstellung im Theater für zwanzig Euro gekauft und merken an der Kasse, dass Sie diese verloren haben und müssen nun eine zusätzliche Karte für 20 Euro erstehen. Stellen Sie sich nun vor, Sie bemerken beim Abholen ihrer reservierten Karte an der Kasse, dass Sie einen 20-Euro-Schein verloren haben.

Die Entscheidung, ob Sie den Kinofilm trotz des Verlustes der Kinokarte ansehen, verneinen im ersten Fall über sechzig Prozent der Betroffenen und gehen wieder nach Hause. Hingegen werden sich im zweiten Fall (sofern noch Geld zum Kauf der Karte verfügbar ist) weniger als dreißig Prozent durch den Verlust des Bargeldes vom Kinobesuch abhalten lassen – obwohl es sich in beiden Fällen um den selben Betrag von zwanzig Euro handelt. Der einzige Unterschied ist lediglich, in welcher geistigen Kategorie diese Ausgabe verbucht wurde und welches Budget dieser Kategorie zur Verfügung stand. Das Phänomen des Mental Accounting führt offenbar dazu, dass Verluste unterschiedlich beurteilt werden.

Ein anderes Beispiel betrifft der Deutschen liebstes Kind: das Auto. Obwohl sich für viele Bürger Anschaffung und Unterhalt ökonomisch gesehen nicht lohnen und die Benutzung eines Taxis objektiv gesehen preiswerter wäre, werden die Ausgaben für ein Taxi mental mit dem Zweck, also mit dem Besuch von Theater, Familie und Freunden oder dem Einkauf verrechnet, wodurch die Ausgaben für diese Aktivitäten ungewohnt hoch wären.

Ganz ähnlich ist das Vorgehen der Finanzverwaltung in einem großen Unternehmen, in welchem für verschiedene Kosten ein bestimmter Betrag zur Verfügung gestellt wird. Die Ausgaben für Arbeitsmittel können erschöpft sein und die Anschaffung eines Bürostuhles wird somit nicht mehr bewilligt, während gleichzeitig aber noch Mittel für Betriebsreisen zur Verfügung stehen und Mitarbeiter deshalb erster Klasse reisen. Im privaten Bereich gilt dies genauso, denn auch dort entscheiden sich Menschen dazu, dass zwar kein Geld mehr für kleinere Ausgaben, wie beispielsweise für den Besuch eines Restaurants ausgegeben wird, der teure Urlaub aber dennoch nicht zur Disposition steht. Zusätzlich ist die mentale Buchführung auch noch imstande zu erklären, warum es Menschen gibt, die Unsummen für Produkte ohne größeren Gegenwert oder Nutzen ausgeben: In diese Kategorie fallen besonders Sammelleidenschaften jeglicher Art, die nur durch den persönlichen Bezug des Sammlers und einem daraus abgeleiteten großen mentalen Budget, nicht aber durch eine rationale Denkweise erklärbar sind.

Zusammenfassend betrachtet hat Mental Accounting gezeigt, dass Menschen ihre finanziellen Aufwendungen nicht mathematisch oder ökonomisch verrechnen, sondern in unterschiedlichen Kategorien verbuchen. Somit bekommen objektiv gleiche Beträge subjektiv ein unterschiedliches Gewicht. Rational betrachtet sind Entscheidungen im Kaufverhalten der Menschen zum Teil völlig unsinnig und erklären sich erst durch die Annahme der mentalen Buchführung. Für Anleger wirkt das Phänomen des Mental Accounting vereinfachend. Beispielsweise wenn zwei Investments getrennt betrachtet und bewertet werden, obwohl der Kursverlauf zweier Anlagen in Wirklichkeit korreliert. Mental Accounting spielt auch zusammen mit weiteren Phänomenen der Verhaltensökonomie eine Rolle und stellt daher eine deren wichtigsten Annahmen dar.


Mai 25, 2009

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