Als Börsengang des Jahres angekündigt, entpuppte sich der Start der Facebook-Aktie als äußerst holprig: Der Kurs der Aktie gab deutlich nach und führte in den USA sogar zu Klagen gegen Verantwortliche des IPOs. Selbst Boulevardmedien schreiben inzwischen vom Facebook-Flop – eigentlich ein gutes Argument dafür, dass der Ausverkauf bei Social-Media-Aktien vorbei ist. Doch welche Titel sind für Anleger interessant? Neben Facebook tummeln sich mit LinkedIn oder Xing weitere, auf lukrative Nischen spezialisierte Anbieter.
Facebook ist mit rund 800 Millionen Mitgliedern der Branchenprimus aller Sozialen Netzwerke. Die Webseite lädt jeden Nutzer dazu ein, sich mit Bekannten zu vernetzen. Mitglieder geben ihre Hobbys und Vorlieben preis und Facebook nutzt die so gewonnenen Daten dazu, Werbung für Zielgruppen aufzubereiten. Klingt gut, hat aber einen Haken: Immer mehr Nutzer besuchen Facebook mit mobilen Endgeräten wie Mobiltelefonen oder Tablets. Auf diesen Geräten wird wegen der niedrigeren Display-Auflösungen kaum Werbung angezeigt – das Wachstumspotenzial für Facebook ist in diesem Bereich zumindest derzeit gehemmt.
Trotz Sippenhaft große Unterschiede bei Social-Network-Aktien
Weniger abhängig vom Werbemarkt sind kleinere Social-Network-Konkurrenten wie LinkedIn oder Xing. Anders als Facebook richten sich diese Netzwerke nicht an jedermann. Nutzer von Xing oder LinkedIn sind vielmehr Fach- und Führungskräfte, Freiberufler oder Selbständige. Diese zahlen monatliche Beiträge und erhalten dadurch die Möglichkeit, Fachkräfte nach bestimmten Vorgaben zu suchen oder Kontakt zu Experten aus bestimmten Branchen aufzunehmen. Auch werden immer mehr Stellen direkt auf Jobnetzwerken ausgeschrieben. Für Betreiber wie Xing oder LinkedIn ein zusätzliches Standbein.
Obwohl es zwischen Facebook auf der einen und Xing oder LinkedIn auf der anderen Seite so viele Unterschiede gibt, machte die Börse zuletzt keinen Unterschied: Die Hiobsbotschaften rund um Facebooks Börsengang belasteten auch die Aktien von LinkedIn oder Xing. Sämtliche Aktien von Sozialen Netzwerken büßten zuletzt deutlich ein. Vergleicht man die Bewertungen der drei Unternehmen anhand des diesjährigen Kurs-Gewinn-Verhältnisses, zeigen sich jedoch merkliche Unterschiede: Während Facebook derzeit etwa mit dem 60-fachen des Jahresgewinns bewertet ist, kommt das Businessnetzwerk LinkedIn, das die meisten Kunden in Übersee hat, gar auf einen KGV von 154. Vergleichsweise günstig wirkt da die deutsche Xing-Aktie. Hier liegt das Kurs-Gewinn-Verhältnis lediglich etwas über 20. Wohl wurden Anleger durch die letzten Quartalszahlen abgeschreckt, in denen das Business-Netzwerk weniger Gewinn auswies als im Vorjahresquartal. Vorstandsvorsitzender Stefan Gross-Selbeck begründete dies kürzlich in einem Interview mit Investitionen in künftiges Wachstum.
Während die Facebook-Aktie einen Teil ihrer Verluste derzeit wieder wettzumachen scheint, dümpelt die Xing-Aktie noch immer knapp oberhalb der Mehr-Jahres-Tiefs. Für die Chartanalysten von Godmode-Trader steht die Aktie derzeit am Scheideweg: Die Xing-Aktie muss demnach den Bereich von 47 Euro überwinden, um in höhere Kursregionen vorstoßen zu können. Ansonsten drohe ein Abverkauf. Derzeit notiert Xing bei rund 46 Euro. Da die Aktie im Vergleich zu ihren Wettbewerbern deutlich niedriger bewertet ist, stehen die Chancen auf einen positiven Ausgang dieser Entscheidungsschlacht gut.
Die meisten dotcoms hatten weder Substanz noch Basis. Das Ergebnis kennen wir, und hier ist nicht so schnell mit einer neuen Blase zu rechnen, da man sich mitten in Verteilungskämpfen befindet und Investoren deutlich mehr Informationen abfragen als damals.
Jetzt treibt man eine neue Sau durchs Dorf, wie könnte es auch anders sein? “Social Media”, aha. Die ganze Welt wird verändert. Aha. Eines Menschen Atome (eine Zahl mit 27 Nullen hinten dran) ändern sich wie Moleküle, Zellen usw. auch jeden messbaren Augenblick. Toll. Sensationell. Das müsste ich gleich mal twittern. Und xingen. Und facebooken. Unbedingt.
Große Studien über SM werden gemacht, von Bloggern und Professoren. Die Endnutzer dagegen lesen diese Studien zu 0,xx%. Das 14jährige Mädel oder der dickliche 55jährige, der sich für eine 14jährige ausgibt, interessiert es kaum, welche Firmen sich auf ihrer jeweiligen Mitteilungsplattform tummeln. Hier zählt nur das Ego, meine Stimme soll gehört werden, meine Meinung mit „like it“-Buttons gewürdigt werden. Innerhalb sieben Milliarden Konkurrenten muss ich mich zumindest ein bisschen aus der Masse erheben. Ich erinnere mich an einen älteren Artikel des großen Zeitgeistkritikers Kalkofe über Handys „ein Mittel zu zeigen, dass sich überhaupt irgendein A. für mich interessiert. Für Leute, die sonst zu Hause nur unter Androhung von Prügel den Mund aufmachen dürfen.“
Denken wir an die Werbeindustrie: „Mein rtl“ „I love it“, mittlerweile ist vieles nur noch Ich-bezogen. Auffallend spät, wie die Werbeindustrie erst nach Jahrzehnten erkannt hat, dass man selbst die meiste Zeit im Leben mit sich verbringt und man immer mehr seine individuellen Seiten herausarbeiten muss, um im milliardenfachen Konkurrenzkampf zu bestehen.
Nur wird das nicht reichen, um dem Wort „Social“ gerecht zu werden. Was nützt der Werbelink oder Blog, wenn der keinen Mechanismus enthält, der Menschen beim Kennenlernen hilft? Xing ist hier auf einem guten Weg, aber enthält wenig Werbung. Der Aktienkurs ist m.E. eher nicht durch Werbeeinnahmen gerechtfertigt, sondern eher ideell, indem man Fachleute, Headhunter usw. vernetzt und dadurch die Wirtschaft unterstützt.
Was aber gerne übersehen wird: Mit jeder neuen Plattform erhalten potentielle Kunden mehr Macht. Früher meckerte man im Freundeskreis über x und y und akustisch waren diese Infos meist schnell verklungen. Heute lesen diese Postings Dutzende, Tausende oder Millionen von potentiellen Kunden. Trotzdem hängt man immer noch stundenlang in Hotlines, geht das Netzteil des HD-Verblödungsverstärkers direkt nach der Garantiezeit kaputt – nur mittlerweile wissen es Unmengen mehr Menschen, und das auch viel schneller.
Jetzt wäre die Chance gekommen, sich als bezahlbarer Qualitätsführer am Markt der Fernseher und sonstiger Elektronikartikel zu positionieren. Denn diese Info wäre fast genauso schnell über Social Media verbreitet wie die negative Seite.
Mein Umkehrschluss daraus heißt aber auch: Jede Plattform erreicht mehr oder weniger das gleiche. Es ist also völlig egal, ob twitter oder facebook oder Sonstwas drauf steht. Damit sind die Plattformen austauschbar. Und der Börsenwert von facebook daher in keinster Weise gerechtfetigt, so einfach ist das. Außer verwaisten Accounts, Multiaccounts über proxy, ein paar Rechnern und Gebäuden hat diese Firma nichts zu bieten. Eigene Smartphones rauszubringen zeugt von der ersten Kapitulation, dem Wissen, dass man im Kern nichts anzubieten hat. Mehrere namhafte Firmen sind bereits wegen Erfolglosigkeit von Werbeinvestitionen zurückgetreten. 14jährige interessiert die Frisur von Bieber deutlich mehr als der Kauf eines Autos aus dem GM-Konzern. Menschen bauen eben immer noch Beziehungen zu Menschen auf, nicht zu Marken. Und wer glaubt, dass das bei Apple anders sei, der sollte sein Ego tunlichst mal überprüfen. Nicht die erbärmlich überteuerte Technik, auf 12 oder 72 Monatsraten finanziert, teils sogar ohne USB Anschluss und mit mickrigem Speicherplatz, überzeugt. Man will cool sein, glücklich werden (mit materiellen Dingen??), mit dubiosen Handbewegungen den Fortschritt demonstrieren, das neueste iPhone als Phallussymbol. Wie der DSDS-Kandidat EINmal im Leben aus der (Unter)Durchschnittlichkeit entfliehen. Der Akku ist zwar schneller leer als bei BlackBerrys und Mailanwendungen sind nicht annährend so komfortabel wie bei RIM, trotzdem rennen Millionen blinde Schafe vom Logischen rüber zum Trend. Bis sie demnächst mal aufwachen.
Zahlungsschwache 14jährige lassen sich von facebook durchaus noch beeinflussen. Nur zahlungskräftige 45- oder 70-jährige lachen i.d.R. über solche Trends – und verweigern die Gefolgschaft.
Ich sehe also in Social Media einen mittlerweile überbewerteten, überhitzten, mit massenweise „10 Goldene Regeln“, Blogs und Doktorarbeiten versehenen Trend, der zu viel „Media“ und zu wenig „Social“ berücksichtigt und früher oder später abebben wird, wenn die Sinn- oder wahlweise Nutzlosigkeit der Plattformen erkannt wird. Wie inflationär wurde bspw. der Begriff „Freundschaft“ in den SMs bis zur Bedeutungslosigkeit verwässert. Oscar Wilde formulierte einmal, dass ein Mensch, der auch nur zwei echte Freunde im Leben gehabt hat, wirklich reich war. Der facbeook-User erkennt vermutlich erst im Laufe seiner kommenden Jahrzehnte, was damit gemeint sein könnte.
Wie aber ist dieser SM-Hype entstanden? Maßgeblich durch die zunehmend erfolgloser werdende Werbeindustrie. Als man mit „Meine Gesundheit“, „Meine Margarine“, „Ich bin es mir wert“ und „Mein RTL“ nicht mehr weiterkam, musste etwas Neues her. Nur stumpft der User mehr und mehr ab, je mehr Information Overload er mit seinem Hirn verarbeiten muss und das wird gerne übersehen. Wieviele Firmen haben sich von Agenturen bereits über den Tisch ziehen lassen? Gartner nennt diesen Abschnitt „Plateau der Produktivität“: SM muss also bis hin zum Einsatz in Kraftfahrzeugen zeigen, welchen Grad der Vernetzung der Mensch zulässt und wie fahrlässig er noch mit seinem digitalen Ego umgehen will.
Ferner ist zu bedenken: Hier wird keine langfristige Investition getätigt wie z.B. ein Microsoft-Betriebssystem, das ganze Firmen am Laufen hält, Millionen von Arbeitsplätzen beeinflusst und Nutzer bedient, die Jahr für Jahr bessere Hardware benötigen/wollen. Ein Billionen-Markt! Die Idee einer facebook dagegen ist beliebig und ohne große Investitionen kopierbar – und damit aus meiner Sicht wertlos. Nicht mal der Ansatz eines zweistelligen Aktienkurses ist gerechtfertigt!
Fazit: Natürlich werden weder Internet, das WWW noch Social Media verschwinden, aber die einzelnen Hypes darin werden kommen und gehen.
Solange leicht beeinflussbare Kinder und Jugendliche als Zielgruppe ihr Taschengeld opfern oder ahnungslose Familienväter (als nicht zu unterschätzende Masse) eine Wii suchen, lohnt sich Social Media. Nur eben längst nicht für jedes Produkt. Es wird noch einige Jahre dauern, bis zuverlässige Zahlen maßgebliche Investionen locken könnten.
Bis dahin bleibt es ein Hype, der von Fantasie lebt und noch lange keine höheren Börsenkurse rechtfertigt, schon gar nicht vor dem Hintergrund der Hardware- und Inhaltsdiktatur einer Apple oder dem Datenschutz im Allgemeinen.
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