Kaum hatte sich US-Medienmogul Rupert Murdoch im Januar 14,6 Prozent der Anteile des Bezahlsenders Premiere zu je 17,50 Euro gesichert, häuften sich Spekulationen über eine mögliche Übernahme des angeschlagenen Senders durch ausländische Investoren. Die Euphorie ist nach Veröffentlichung der Zahlen für das Geschäftsjahr 2007 dem Realismus gewichen: Zwar konnte Premiere den Nettoverlust auf 51,6 Millionen Euro von zuvor 161,65 Millionen Euro begrenzen, doch sank der Umsatz um 6,7 Prozent. Nun kommt Premiere durch ein neues Vermarktungskonzept der Deutschen Fußball Liga (DFL) zusätzlich unter Druck.

Mehr Exklusivität durch maßgeschneiderte Bundesliga-Pakete

Nachdem der Pay-TV-Sender im vergangenen Jahr mit Arena seinen einzigen Konkurrenten verloren hatte, möchte die DFL die Zahl der Interessenten für die TV-Lizenzen durch einen geschickten Schachzug erhöhen: Künftig soll die Liga sämtliche TV-Inhalte wie Live-Spiele, Zusammenfassungen, Hintergrundberichte oder Interviews exklusiv produzieren.

Die Sender, die künftig die Bundesliga ausstrahlen möchten, bräuchten keine eigenen Sportredaktionen mehr. Diese Rahmenbedingungen würden es Kabelnetzgesellschaften oder auch Online-Anbietern einfacher machen, ein eigenes Bundesliga-Produkt anzubieten. Neben der Bereitstellung der Medien-Inhalte durch die DFL soll auch die „Entzerrung“ des Spielplans sowie weniger Berichterstattung im Free-TV das Produkt „Bundesliga“ für Investoren attraktiver machen.

Kartellbehörden begrüßen neues Vermarktungsmodell

Die exklusiv von der DFL erstellten Inhalte sollen außerdem zu Paketen mit verschiedener Wertigkeit geschnürt und an den Kunden weitergegeben werden. Auch regionale Pakete soll es nach Aussage von Chefvermarkter Dejan Jocic künftig geben: Regionale Anbieter könnten in diesem Fall Lizenzen für ein Bundesland erwerben und die Live-Berichterstattung der Lokalmatadoren innerhalb ihres Bundeslandes exklusiv vermarkten.

Ab Ende Februar soll das neue Vermarktungsmodell der DFL vom Bundeskartellamt geprüft werden. Während Noch-Branchenführer Premiere die Innovationen der Liga ablehnt und kein vorproduziertes Programm akzeptieren möchte, sollen die Kartellbehörden von den Plänen der DFL durchaus angetan sein. Schließlich würden diese neuen Anbietern den Markteintritt in’s Bundesliga-Geschäft deutlich erleichtern.

Die Zeichen für eine Neuordnung des Pay-TV-Markts in Deutschland stehen gut. Auch wenn Premiere noch immer um das Sendemonopol für Live-Spiele kämpft, wäre der Sender auch nach dem neuen Modell noch gut positioniert. Ein großer Kundenstamm von rund 4,3 Millionen Abonnenten sowie die lange „Bundesliga-Tradition“ des Senders sprechen für Premiere. Zudem soll es das neue Vermarktungskonzept der DFL gerade ermöglichen, dass mehrere Anbieter parallel Bundesliga-Produkte anbieten können. Der Einstieg des Multi-Milliardärs Murdoch gibt Premiere zudem auch finanziell neue Spielräume. Könnte ein gutes Angebot des Senders die Verantwortlichen des Rechte-Vermarkters doch noch einmal umstimmen?