Werbegeschenke verfehlen ihren Zweck nicht und wirken durch die so genannte Reziprozität. Das ist das Gefühl, für Gefälligkeiten einen Gegenleistung erbringen zu wollen. Dabei ist es unerheblich, ob wir um die Hilfe von anderen gebeten haben oder nicht. Ist jemand gefällig zu uns, möchten wir demjenigen ebenfalls etwas Gutes tun.

Regan hat dazu im Jahre 1971 eine Studie durchgeführt. In dieser wurden zwei Gruppen mit männlichen Teilnehmern gebildet und aufgefordert, eine bestimmte Aufgabe gemeinsam mit einer anderen Person zu bewältigen. Was die Versuchsperson nicht wusste, war, dass der ihm zugewiesene Partner kein anderer Freiwilliger, sondern ein wissenschaftlicher Mitarbeiter war. Dieser Assistent von Regan musste in einem ersten Durchgang die Teilnehmer der ersten Gruppe unfreundlich und die Probanden der zweiten Gruppe freundlich behandeln.

Gefälligkeit schlägt Freundlichkeit – wir neigen dazu, uns zu revanchieren

Als Gefälligkeit brachte der Mitarbeiter den Testpersonen ein Getränk aus der Pause mit. Am Ende der eigentlichen Aufgabenbearbeitung fragte der Assistent die Teilnehmer, ob sie ihm Lose abkaufen wollten. Das Interessante an der Untersuchung war nun die Ausarbeitung der Ergebnisse: Sie zeigten vor allem die Abhängigkeit der Bereitschaft zum Loskauf von der Gefälligkeit. Es kam heraus, dass diejenigen, die eine Gefälligkeit erhielten, auch eher geneigt waren, Lose zu kaufen oder auch mehr Lose kauften als diejenigen, die keine Gefälligkeit erhalten hatten.

Um sicher zu stellen, dass die Gefälligkeiten nichts mit freundlichem Verhalten zu tun haben, unterteilte man die zwei Gruppen wiederum, sodass nun vier Gruppen entstanden sind. Entscheidend war dabei, dass in jeder Obergruppe A und B jeweils eine Gruppe war, die gut behandelt wurden, diese bekommen den Namen A1 und B1, die andere Gruppe wurde gleichgültig behandelt, also A2 und B2 benannt. Nun behandelte man alle Teilnehmer der beiden Gruppen A mit Gefälligkeiten und alle Teilnehmer der Gruppe B bekamen keine besondere Gefälligkeit. Damit hat man alle Möglichkeiten, ob freundlicher Umgang mit und ohne Gefälligkeit und auf der anderen Seite, der Gruppe B, ohne freundlichen Umgang aber auch mit und ohne Gefälligkeit.

Gesellschaftliche Zwänge lassen uns irrational handeln

Überraschenderweise waren unter den Bereitwilligen auch die Leute inbegriffen, zu denen sich der Mitarbeiter zuvor unfreundlich verhalten hatte. Was auch unerwarteter Weise erkannt werden konnte, war, dass die Entschädigung oder auch Wiedergutmachung für die Gefälligkeit fast immer größer ausfiel als die eigentliche Leistung. Normalerweise würde eigentlich jeder erwarten, dass diese in etwa der empfangenen Leistung entsprechen sollte oder auch, wenn man seinen Vorteil daraus ziehen wollte, niedriger sein müsste.

Es stellt sich natürlich die Frage, worauf dieses aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten seltsam zu bezeichnende Verhalten basiert. Jemandem einen größeren Gefallen zu bereiten, als man selbst erhalten hat, sogar wenn zudem die erhaltene Gefälligkeit von jemandem völlig freiwillig und ungebeten erfolgte, scheint wirtschaftlich gesehen völlig abwegig zu sein. Meist basiert diese Irrationalität auf soziologischen Zwängen, also in Gesellschaftsnormen begründet. Wie Gergen es 1975 formulierte, sind Schnorrer und Abzocker nicht gern gesehen und erhalten von ihren Mitmenschen wenig Anerkennung. Um diese zu bewahren, gibt man sicherheitshalber mehr als zu wenig.

Werbegeschenke fördern die Reziprozität

Auch in Bezug auf Schulden lässt sich dies anwenden. Zudem kann jemand sicher sein, dass bei einer höheren Rückgabe sicher ist, dass der Leistungsrückempfänger auf jeden Fall die Begleichung registriert und nicht der Gedanke aufkommt, es könnte weniger zurück gegeben worden sein. Wir rechnen eventuelle Verluste oder Unannehmlichkeiten, also Mehraufwand des Gegenübers durch seine Hilfebereitschaft mit ein. Netto – so scheint es – zahlen wir dann genau so viel zurück. Außerdem merkt der Andere, dass durch eine höhere Rückzahlung eine gewisse Freiwilligkeit gezeigt wird. Eine gleich hohe Rückzahlung erweckt den Eindruck, als wolle man im Grunde gar nichts zurück bezahlen und gibt somit wiederum ein Stückchen mehr als man erhalten hat. In allen Fällen möchte man sich nicht die Missgunst des Gegenübers einhandeln.

Natürlich haben sich findige Marketingstrategen und Verkäufer die Reziprozität zu Nutze gemacht. Aber auch in religiöse oder politische Vereinigungen erkennt man dieses Vorgehen stark wieder. Nicht umsonst gibt es das schöne Sprichwort „Eine Hand wäscht die Andere“ und vor dem Abendmahl war es Jesus, der den Jüngern die Füße wusch. Werbegeschenke für Geschäftspartner sind daher auch nicht veraltet, sondern erfüllen durchaus noch ihren Zweck und bringen den Kunden in die Lage, sich mit dem Kauf zu revanchieren oder einem höheren Preis zustimmen zu müssen.

Kosten für Marketing stecken im Produktpreis

Ein weiteres Beispiel für die Reziprozitätsnorm sind kleine Proben in Zeitschriften und die Verteilung von Luftballons für Kinder im Eingangsbereich des Ladens. Ganz ähnlich wirken auch kostenlose Gutscheine und Sonderpreise bei Neueröffnungen von Geschäften. Vielleicht ist dies auch ein Grund für die Verkäufe auf Kaffeefahrten, denn obwohl alle wissen worum es auf diesen Fahrten geht, erwirtschaften die Veranstalter dennoch hohe Einnahmen.

Natürlich haben sich Firmen mittlerweile darauf eingestellt und rechnen in den eigentlichen Verkaufspreis die Marge, die später als Geschenk und Sonderpreis gehandelt wird, schon von vornherein einfach mit ein. Kunden sind es schon gewöhnt, Rabatte zu erhalten und verlangen schlichtweg schon selbstverständlich danach.

Gibt es Gefälligkeiten auch an der Börse?

Natürlich! Jeder Rückgang von Kursen wird als empfangene Leistung angesehen, denn anstatt des vorherigen hohen Preises bekommt man den Kurs nun billiger und es steigt das Gefühl, etwas geschenkt bekommen zu haben und aus Dankbarkeit nun mit dem Kauf der Aktie die Gegenleistung zu erbringen. So steigen bei besonders selten niedrigen Kursen neue Trader ins Börsengeschäft ein, da der Eindruck entsteht, die Aktien zu einem Freundschaftsangebot zu erhalten. Auch der Wechsel von Kaufen und Verkaufen richtet sich wenigstens zu einem mehr oder weniger großen Teil nach diesem Gefühl.

Da die Reziprozitätsnorm eine Erkenntnis der Sozialpsychologie ist, spielen sämtliche sozialen Kontakte von Anlegern eine Rolle: So kann auch die freundliche E-Mail einer Investor-Relations-Managerin oder die offene Auskunft eines Vorstandsvorsitzenden dazu führen, dass der Anleger das Gefühl hat, eine Gefälligkeit erhalten zu haben. Die Antwort darauf könnte der Kauf einer Aktie sein. Es scheint zunächst zwar etwas unglaubwürdig, dass Reziprozität ein Faktor an der Börse sein soll, doch muss man sich bewusst werden, dass jegliche Beeinflussung in erster Linie unbewusst geschieht und daher meist auch unbemerkt bleibt.